當前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->媒介寶庫欄目--->媒體雜談-->詳細內(nèi)容 網(wǎng)絡廣告策劃策略探索 作者：佚名 日期：2003-4-29 字體：[大] [中] [小]

　　廣告的最終目的就是銷售或建立品牌資產(chǎn)。這一點，傳統(tǒng)媒體廣告和Web廣告都是如此�？梢哉f，不管你的廣告是在直接進行賣點訴求還是在樹立品牌形象，最終廣告的意義就在于廣告信息傳播后對銷售狀況的改變。如何讓你的Web廣告更為有效？這可能是廣告主和代理商共同關心的問題。高效的Web廣告必須依賴于策略性的事先策劃，作到讓合適的Web廣告展現(xiàn)在合適的對象面前，從而吸引實效受眾來點擊和瀏覽，并參與你的廣告信息活動。

　　所謂廣告的實效受眾就是廣告主所需要的合適用戶，即廣告的目標傳播對象。只有讓你的合適用戶來參與廣告信息活動，才能使得廣告效果得以最好發(fā)揮，并能節(jié)省廣告者的勞力與費用。網(wǎng)絡媒
體的特性決定了Web廣告在傳播方式、傳播效果與傳統(tǒng)媒體廣告的不同，同時也使受眾對Web廣告信息傳播的接受方式、接受效應產(chǎn)生很大的差異。Web廣告的最大特點是授受之間互動性與可選擇性。當受眾在電腦屏幕前移動鼠標主動地選擇信息時，許多因素在影響著廣告信息的傳播，同時也就在影響著受眾的決定，進而影響著廣告的傳播效果。如網(wǎng)站的知名度、廣告的形式和瀏覽廣告的操作技能等因素。決定受眾選擇的因素還有信息內(nèi)容的有效性與趣味性。受眾總是選擇他們需要的、對他能產(chǎn)生某種利益的信息。另外他們會選擇一些娛樂性的，趣味性的信息（如以游戲方式出現(xiàn)的廣告等），這一點可能成為上網(wǎng)者調(diào)節(jié)性的選擇。這些都是Web廣告策劃時應考慮的對象。那么如何策劃才能讓更多的實效廣告對象去點擊或瀏覽你的Web廣告呢？這應從Web廣告的策劃流程來策略性思考，這一點與傳統(tǒng)媒體廣告策劃有一定的相似之處。但因為網(wǎng)絡媒體及網(wǎng)絡受眾具有特定的性質(zhì)，所以在Web廣告的戰(zhàn)略策劃過程中又必須結(jié)合網(wǎng)絡的固有特性進行考慮�？傮w說來，網(wǎng)絡廣告策劃先要構(gòu)建一個策劃平臺，接著做好戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)部署，最后還要設計一個測試方案。

　　一、 建立資訊平臺 在進行Web廣告策劃中，第一步要做的工作便是構(gòu)建策劃的資訊平臺，也就是為Web廣告最后的創(chuàng)意、表現(xiàn)、制作及網(wǎng)站選擇、發(fā)布等戰(zhàn)略性行為打好一個必要的基礎。Web廣告策劃活動中要構(gòu)建的資訊平臺主要包括以下幾個方面內(nèi)容：

　　1、明確的廣告目標資訊。 廣告目標指引著廣告的方向，這一點在Web廣告中也同樣成立。隨后進行的各種行動都取決于廣告目標的確定。只有明確了這次Web廣告活動的總體目標之后，廣告策劃者才能決定Web廣告的內(nèi)容、形式、創(chuàng)意，甚至包括網(wǎng)站的選擇、廣告對象的確定。例如，你的Web廣告目標是要提高產(chǎn)品知名度，想讓更多的人知道你的產(chǎn)品品牌。這時你的Web廣告形式以條幅或旗幟居多，廣告對象的選擇面要相對延展，同時也可能選擇一個知名度較大的網(wǎng)站。 Web廣告?zhèn)鞑ツ苓_到的廣告目標大體可分為兩種。一是推銷品牌，象傳統(tǒng)媒體廣告一樣實現(xiàn)的是以信息傳播為手段來達到影響受眾的目的。 

　　第二種Web廣告目標是獲得受眾的直接反應。這是Web廣告與傳統(tǒng)媒體廣告所能達到目標的最大不同。受眾主動操作性增強及授受之間互動性的傳播方式使得Web廣告能達到全新的傳播效果，及時獲取受眾信息甚至讓受眾在瀏覽廣告后立即付款下定單，達到銷售的目的。這一傳播效果也是網(wǎng)絡媒體吸引廣告主最具誘惑力的因素。直接反應又分為： 

　　 ◆ 讓受眾來訪問站點，從而讓他們知道你的企業(yè)、產(chǎn)品在某一個Web站點上。 
　　 ◆ 讓來訪問站點的受眾認識你的產(chǎn)品。
　　 ◆ 填寫一份調(diào)查表，配合你進行市場調(diào)查。 
　　 ◆ 使消費者購買產(chǎn)品，下購定單。
　　 ◆ 讓受眾知道如何使用產(chǎn)品。

　　這些明確各異的廣告目標是Web廣告創(chuàng)意與設計前應該把握好的，因此Web廣告的優(yōu)勢（互動與強參與性）在廣告效果（廣告能達到的目標）上就得到了淋漓盡致的體現(xiàn)。

　　2、準確性的目標對象資訊。 廣告的目標對象決定著Web廣告的表現(xiàn)形式、廣告的內(nèi)容、具體站點的選擇，也就影響著最終的廣告效果。廣告的目標對象是由你的產(chǎn)品消費對象來決定的，所以透析產(chǎn)品特性是準確定位廣告目標對象的關鍵。你的目標對象是男人還是女人，是十七八歲的少年還是三四十歲的中年，是在校大學生還是上班白領……這些不同的目標對象都有各自特有的生活習慣，如上網(wǎng)時間、所感興趣的網(wǎng)頁內(nèi)容、對信息的反應速度等。針對不同的對象就要采取不同的廣告戰(zhàn)略，假如你的廣告對象是十幾歲的少年，因為他們上網(wǎng)時間可能集中在假日，喜好的是上網(wǎng)玩游戲，那么在Web廣告媒體策劃時就應該選擇一個少年經(jīng)常訪問的網(wǎng)站，在廣告形式策劃時就該考慮游戲式的廣告，同時在媒體時段安排策劃時就應考慮節(jié)假日了。

　　此外，廣告目標對象的素質(zhì)水平與網(wǎng)絡操作技巧還決定著Web廣告表現(xiàn)所需的技術(shù)程度和使用的軟件。那些文化水平高的、經(jīng)常與網(wǎng)絡打交道的受眾，對網(wǎng)絡有熟練操作技術(shù)并具有輕易學會操作技術(shù)的能力，他們能對Web廣告的復雜展現(xiàn)形式輕松掌握，所以在Web廣告策劃時就可以想到通過增加操作技巧來提高Web廣告的活潑與趣味性。不同的對象使用各自所習慣性的軟件，如工程師和科學家習慣用UNIX系統(tǒng)，發(fā)明家、藝術(shù)家和圖形設計者常用Macintosh軟件，軟件開發(fā)師常用NT，一般職員與普通網(wǎng)民則喜歡使用Windows系統(tǒng)，同時在使用瀏覽器軟件時有的使用IE有的使用NETSCAPE。這些不同的操作和應用軟件也可能影響Web廣告最后的接受效果與操作方法。所以你在對Web廣告制作形式與制作方法戰(zhàn)略構(gòu)思時應該注意到這一點。

　　3、及時的競爭對手情況。 “知已知彼”是軍事謀劃的思想精髓，在網(wǎng)絡所帶來的高度信息化社會里，它同樣是廣告商戰(zhàn)必要的前提考慮。你的競爭對手在網(wǎng)上做廣告了嗎？他們在哪些網(wǎng)站做廣告？怎么做的？投入量大不大？他們是否換了代理商等等情況。

　　只有與競爭對手對應起來考慮，在Web廣告策劃中才會做到有的放矢、策略考慮。否則，可能會導致廣告行為的盲目性，其危害如下： 
　　 A、重復別人已做過的事情，使得你的Web廣告較競爭者廣告遲后出現(xiàn)，是別人已經(jīng)用過的廣告形式和創(chuàng)意，失去了廣告的吸引力與新鮮感。 
　　 B、不能敏銳地監(jiān)察到競爭對手的新近動作。如果你的競爭者已由產(chǎn)品廣告向品牌形象廣告轉(zhuǎn)變了，或?qū)嵤┝艘环N新的廣告方式，而你對此一無所知，因而沒有及時施展對策。 
　　 C、不能及時捕捉最新Web廣告動態(tài)。這包括Web廣告本身的制作與創(chuàng)意新動態(tài)，還有最新制作Web廣告軟件的出現(xiàn)。目前信息技術(shù)正已難以預測的速度發(fā)展，已有軟件不斷完善與升級，同時還有更新的軟件出現(xiàn)。而Web廣告從技術(shù)角度來講。它與技術(shù)科技密切相聯(lián)。一個功能更新的軟件也許能制作出更優(yōu)秀的Web廣告，從視覺效果到鏈接功能。所以密切注視競爭對手最新動態(tài)能獲得最新創(chuàng)意與技術(shù)信息，以便為自己的Web廣告策劃做好應戰(zhàn)的戰(zhàn)略部署。 

　　去捕捉最新的競爭對手情況，這一點在技術(shù)上是可以達到的（如搜索引擎等）。所以在策劃Web廣告時應對你的競爭對手做一個全面瀏覽，并對之進行研究、做好對策。 
　　4、資金與技術(shù)的支持。 資金與技術(shù)支持是一個成功的Web廣告策劃與制作的后勤保障。脫離這兩個基礎，一切想法與創(chuàng)意都是空中樓閣。首先從資金角度來看。這也是制約與影響Web廣告制作、設計、創(chuàng)意的重要因素。根據(jù)廣告主對本次廣告活動的預算，資金費用主要包括廣告制作費用和網(wǎng)站投放費用兩大塊。有時即使能制作一個非常生動、具有吸引力的Web廣告，但是它要耗費超過廣告主預算的費用，這則廣告也就沒有辦法實現(xiàn)。同時，資金還決定著網(wǎng)站的投放，一些知名網(wǎng)站、網(wǎng)站首頁、頁面重要位置都具有較高的價格，還有你的廣告投放時間問題，具體費用預算可參照不同網(wǎng)站的收費標準。

　　第二就技術(shù)問題來說，這也制約與影響著Web廣告的制作、設計和創(chuàng)意。Web廣告技術(shù)問題涉及到制作與設計技術(shù)、網(wǎng)絡傳輸技術(shù)、終端接受技術(shù)。如果你有一個能制作一條非常精彩的Web廣告的idea，但在目前技術(shù)上還達不到，這個idea便失去意義。另外網(wǎng)絡傳輸速度太慢，終端用戶接受技術(shù)，同樣是應該考慮的因素，例如選用索尼顯示器的蘋果機就不能顯示由GIF格式像文件構(gòu)成的動態(tài)廣告，如果你制作的動態(tài)Web廣告是用GIF格式，那么廣告再好對一些索尼顯示器用戶就沒有半點用處。

二、 具體策略與戰(zhàn)術(shù) 構(gòu)建了Web廣告策劃平臺之后，接下去就是對創(chuàng)作Web廣告的具體策略與戰(zhàn)術(shù)作規(guī)劃了。這一過程包含Web廣告媒體選擇策略、時段安排策略、廣告形式確定策略和廣告創(chuàng)意策略。

　　1、Web廣告媒體選擇策略。 所謂Web廣告媒體選擇就是對你所要發(fā)布信息的站點的確定，甚至包括具體頁面位置的確定。不同的站點有不同的受眾對象，所以媒體的選擇對Web廣告的最終效果影響很大。例如，你想要發(fā)布一個少女用品的Web廣告，而選擇的站點是工程師們經(jīng)常光顧的專業(yè)網(wǎng)站，盡管有許多人來瀏覽這個站點或好奇點擊了這個條幅廣告，但最后廣告效果卻不大。因而當廣告主和代理商還在為自己的高訪問率沾沾自喜時，卻不清楚他們的廣告費用浪費了多少。還有一點就是站點的傳播范圍問題。網(wǎng)站在技術(shù)上來講是不存在傳播范圍大小的問題，但由于語言、文化、專業(yè)特色、知名度等因素的作用，網(wǎng)站在某種意義上來講還是存在一個傳播范圍的問題。如你選擇一個英文網(wǎng)站，可能在本國的訪問率會下降，傳播范圍就相對縮小了。

　　目前站點有全國性的站點、地方站點、中文站點、英文站點、內(nèi)容綜合型站點、內(nèi)容專業(yè)型站點，還有企業(yè)自己的專有網(wǎng)站或主頁。如何去選擇一個合適的站點？這就要根據(jù)策劃平臺來綜合考慮了。具體可分析廣告對象的特性、廣告目標要達到的程度、費用支持的能力，還要對應競爭對象的媒體選擇情況來考慮。

　　2、Web廣告時段安排策略。 為了實現(xiàn)Web廣告實時傳播，讓更多的目標受眾來點擊或瀏覽你的Web頁面，保證點擊的較高有效性，這就要考慮Web廣告的時段安排技巧了。同時做好時段安排，還有利于費用的節(jié)約。顯然，在深夜播放針對小孩的廣告是不合適的，只有針對你的特定商業(yè)用戶在較為固定的時間內(nèi)做遠程廣告播放，這才會有效。例如，上班族習慣工作的時候上網(wǎng)，學生習慣節(jié)假日上網(wǎng)且時間不會很晚，大學老師習慣晚上上網(wǎng)，這些都是不同受眾的不同生活習慣，他們的不同生活習慣對Web廣告的傳播效果會產(chǎn)生很大的影響。在Web廣告時段安排時必須要意識到這一點，并根據(jù)具體的廣告對象、廣告預算、所期望廣告效果的強弱等，并參照競爭者的情況來做決定。 Web廣告的時段安排形式可分為：持續(xù)式、間斷式、實時式。到底該選擇哪一種廣告形式還得在策劃平臺的基礎上根據(jù)具體的情況來決定。

　　3、廣告形式確定策略 Web廣告具體形式有新聞組式廣告、電子郵件廣告、條幅廣告、游戲式廣告、背景品牌式廣告、交流式廣告、彈出式廣告、旗幟廣告等。每一種形式都有其各自的特點和長處，Web廣告策劃中選擇合適的廣告形式是吸引受眾、提高瀏覽率的可靠保證。在選擇廣告形式時，也同樣存在一個策略問題。 例如，你的廣告目標是品牌推廣，想讓更多的人知道、了解這個品牌的產(chǎn)品，那么你的Web廣告形式就可選擇旗幟式或背景品牌式。還如，你的廣告對象是30多歲的成熟女性，那么廣告形式就可考慮用交流式的了。另外競爭者情況、技術(shù)難度和費用預算要求也是制約廣告形式選擇的因素。競爭者正在用的，你就要防止因為雷同而失去新意與吸引力，預算與技術(shù)也決定著廣告形式的制作成本。

　　4、創(chuàng)意策略。 Web廣告策劃中極具魅力、體現(xiàn)水平的部分就是創(chuàng)意了。無論是廣告代理商還是廣告主自己在進行Web廣告策劃，任務都是使你的品牌、廣告形式、訴求內(nèi)容適合目標受眾的要求。在策劃的前期部分都已經(jīng)相當完善的情況下，廣告創(chuàng)意就是決定最后廣告表現(xiàn)的關鍵了，它也是吸引受眾注意并來瀏覽廣告信息的決定性步驟。Web廣告的創(chuàng)意可分為兩種：一是內(nèi)容、形式、視覺表現(xiàn)、廣告訴求的創(chuàng)意，二是技術(shù)上的創(chuàng)意。

　　例如，有一則關于游戲軟件的Web廣告，在網(wǎng)站的主頁里有一個動態(tài)條幅，文字是：游戲愛好者請點擊這里，有大獎！��！鏈接過去的是關于這個游戲的頁面，開始介紹這個游戲的玩法，接著讓你試著玩一段這個游戲。再就是抽獎，只要填寫一個調(diào)查表格（關于你對游戲的看法、你的職業(yè)、興趣等）就有資格進行抽獎了。這樣的網(wǎng)絡廣告對游戲愛好者構(gòu)成很大的吸引力。

　　在進行Web廣告的創(chuàng)意時，應從以下一些方面做考慮：
　　 ● 廣告在主頁的位置。
　　 ● 廣告停留的時間。
　　 ● 播出的頻度。
　　 ● 廣告語的效果。
　　 ● 是否用動畫或更多的廣告表現(xiàn)形式。
　　 ● 是否安排一些具有吸引力的贈獎活動來提高受眾的參與性。 

　　三、設計測試方案 在Web廣告戰(zhàn)略策劃中，為本次Web廣告設計一個測試方案是至關重要的。測試的內(nèi)容主要包括對技術(shù)的測試和廣告內(nèi)容的檢測。 技術(shù)的測試主要是檢查你的廣告能否在網(wǎng)絡傳輸技術(shù)和接受技術(shù)上行得通。有時一則Web廣告在設計者的電腦上能很好地顯示，但通過傳輸后，在客戶終端卻顯示不出來。如果發(fā)生這樣的情況，你的廣告就白做了，所以要對客戶終端機的顯示效果進行檢測。對技術(shù)的測試還包括對服務器的檢測，以避免Web廣告設計所用的語言、格式在服務器上不能得到正常的處理，以致影響最后的廣告效果。測試網(wǎng)絡傳輸技術(shù)就是對網(wǎng)絡的傳輸速度的檢測，防止因為你的廣告信息存量太大而影響傳輸廣告效果。

　　對內(nèi)容的測試是檢測你的Web廣告內(nèi)容與站點是否匹配、與法律是否沖突。如果你的廣告內(nèi)容是關于食品類產(chǎn)品的，但站點卻選擇了一個機械工程技術(shù)類的專業(yè)網(wǎng)站，這就是內(nèi)容與網(wǎng)站的不匹配。內(nèi)容的法律問題就是檢察你的廣告內(nèi)容是否在法律的規(guī)定范圍之內(nèi)，如香煙、色情廣告就是違法的。對內(nèi)容的測試還包括比較所設計的幾個不同Web廣告式樣，以便選擇其中最好的一個。

　　所以在Web廣告策劃中，設計一個能全面檢測的測試方案對廣告最后效果的發(fā)揮起到確保作用。這個策劃環(huán)節(jié)的工作就是要根據(jù)本次廣告策劃中所規(guī)劃的廣告形式、廣告內(nèi)容、廣告表現(xiàn)、廣告創(chuàng)意及具體網(wǎng)站、受眾終端機等方面來設計一個全方位的測試方案。（柳海鷹）